Toute entreprise ou organisation est amenée à gérer une crise à un moment ou un autre. Et à communiquer sur cette crise sans attendre que les choses se tassent d’elles-mêmes. Or la moindre erreur, le moindre propos déformé et relayé par les médias, peuvent entraîner des conséquences majeures et de long terme sur sa réputation, sur l’image de ses dirigeants, et sur la pérennité de l’activité. Il est donc nécessaire d’établir une communication de crise afin d’apaiser la situation et de renouer le lien de confiance avec les parties prenantes. Néanmoins, pas question d’improviser : le secret d’une bonne communication de crise, c’est de savoir répondre aux questions (même insidieuses) d’un journaliste. Presstance vous prodigue de précieux conseils pour sortir de la tête de l’eau !
Avant toute chose, vous devez délimiter le contexte de votre communication de crise face à un journaliste en interview (ou aux journalistes si vous organisez une conférence de presse).
En somme, vous devez déterminer l’orientation de votre communication, ainsi que le but à atteindre.
Les accusations portées contre l’entreprise sont fausses ?
➡ Lancez une campagne pour défendre votre innocence et restaurer votre réputation.
Les accusations sont vraies ?
➡ Inutile de nier en bloc : tout finit par se savoir. La meilleure attitude à adopter reste de limiter les dégâts en exposant la situation depuis un autre point de vue (le vôtre).
En communication de crise, face à un journaliste, il faut toujours privilégier la simplicité du discours. Celui-ci doit être :
L’objectif étant de s’assurer que le message sera reçu (et compris) par le plus grand nombre.
Ici, la qualité prime sur la quantité, l’impact des mots est plus important que leur nombre. Pour exemple, le discours d’Abraham Lincoln à Gettysburg a duré deux minutes, mais tous les Américains le connaissent par cœur.
Il faut également penser au fait que certains éléments du discours seront soulignés et partagés par les médias comme des « résumés » de votre pensée. L’idéal est donc de leur donner vous-même ces éléments de langage sous forme de « formules chocs » qu’ils pourront aisément relayer.
Surtout, ne misez pas sur l’improvisation en communication de crise face à un journaliste. La réputation de l’entreprise ou de l’organisation est en jeu. Ayez en tête ces dirigeants complètement pris au dépourvu par les questions d’Élise Lucet et leur image mise à mal devant des millions de téléspectateurs : vous ne voulez pas que cela vous arrive !
Les répétitions sont la clé pour se sentir plus à l’aise et pour répondre aux journalistes de manière plus naturelle, tout en réduisant le risque de dire des choses qui n’ont pas leur place dans votre communication.
En communication de crise, le journaliste essaiera de vous déstabiliser avec des questions pièges. C’est pourquoi toutes les composantes de votre communication – sujets à aborder ou à bannir, arguments à exposer – doivent être finement étudiés à l’avance. En particulier en anticipant les questions « gênantes » qui pourraient vous être posées.
Le jour de l’interview ou de la conférence de presse, cela suppose de suivre rigoureusement sa ligne de conduite, sans dévier d’un iota. Chaque réponse donnée au journaliste en communication de crise doit avoir été soigneusement préparée et pesée !
Si l’échange devait vous amener sur un terrain dangereux, mieux vaut :
Le ton, tout autant que le discours du porte-parole de l’entreprise ou de l’organisation, doit apparaître sincère et authentique pour inspirer confiance.
Pour cela, il n’y a pas de secret : il faut éviter à tout prix d’exagérer ou de mentir. Le pot aux roses serait de toute façon révélé à un moment ou un autre et votre défense en souffrirait. Évitez également de vous montrer trop affirmatif dans les réponses (car la crise peut évoluer et de nouveaux faits être révélés).
Les expressions comme « compte tenu des éléments en notre possession », « à ce jour », « à l’heure actuelle » témoignent d’une certaine prudence dans les réponses et permettent de nuancer le propos. Si vous ne pouvez pas répondre, mieux vaut renvoyer à un moment ultérieur plutôt qu’inventer quoi que ce soit.
En situation de communication de crise, même face à un journaliste ou à plusieurs représentants des médias, vous devez toujours penser au public qui se trouve au-delà des caméras et des micros.
Pour le public, votre apparence et votre posture comptent énormément : habillement sobre, expression grave et professionnelle (pas trop de sourires qui pourraient laisser entendre que vous ne prenez pas la situation au sérieux), posture rigoureuse (dos droit, mains jointes et visibles, yeux fixés sur l’interlocuteur).
Tout cela a pour but de montrer que vous avez pris conscience de la gravité du contexte. Et que vous vous mobilisez en faveur des éventuelles victimes de la crise.
Peu importe la question posée ou l’attitude du journaliste en communication de crise : vous devez absolument rester maître de votre discours et de vos émotions. La sérénité et la gravité doivent toujours l’emporter sur les expressions spontanées comme :
Car les émotions tendent à rompre la continuité et la cohérence du message, et à empêcher la réflexion.
C’est tout aussi vrai en fin d’interview, une fois le micro coupé ou la caméra éteinte. Pas question de se laisser déborder par l’émotion ou, pire encore, de faire des confidences en « off ».
Retenez bien une chose : il n’y a pas de « off » en présence de journalistes !
Le contexte ou des liens de cordialité avec un interlocuteur spécifique pourraient vous pousser à baisser votre garde, alors pensez aux conséquences probables que cela aurait sur l’image de l’entreprise ou de l’organisation.
Une communication de crise face à un journaliste, ou à un ensemble de médias, doit être soigneusement préparée en amont. Faites confiance aux experts en communication de chez Presstance pour prendre en charge votre entraînement !
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