L’actualité 2020 nous rappelle l’importance de la communication de crise pour toute organisation et entreprise. Tant pour l’interne que pour l’externe, bien communiquer en temps de « crise » est un des facteurs clé de pérennisation de son activité.
Aussi, très souvent, cette communication est intimement liée aux médias et journalistes ; elle peut aussi impacter votre image et votre notoriété.
Nous vous offrons nos 10 conseils pour réussir vos relations médias en temps de crise.
Crise, gestion de crise, communication de crise… de quoi parle-t-on ?
« Une crise est un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur interne ou externe, met en évidence une série de dysfonctionnements affectant temporairement ou durablement la sûreté, la santé humaine, l’environnement, le produit, la réputation et/ou la pérennité de l’entreprise. »
Ce dysfonctionnement, traité rapidement, peut être finalement bénin et sans conséquence. Le mot « crise » apparait alors surdimensionné. Mais mieux vaut prévenir que guérir.
Pour éviter le mot « crise », avec son effet anxiogène associé, certains préfèrent alors évoquer une communication d’urgences, d’actions, de réactions pour ne pas affoler les équipes.
Gérer une crise c’est agir pour résoudre les dysfonctionnements et limiter la propagation des conséquences néfastes. La communication de crise est une des techniques qui participe donc à sa résolution. Elle permet également de protéger la réputation de l’entreprise.
Toutefois, gérer la communication de crise ne veut pas dire que l’on gère la crise. Souvent, l’amalgame est fait et le poids sur les épaules de celui à qui la communication est confiée devient alors très lourd. Le responsable de la gestion de la crise travaille main dans la main avec le responsable de la gestion de la communication de crise. Car, avant tout, il faut traiter les conséquences du dysfonctionnement qui a généré la crise et cela n’est pas du ressort du communicant.
Décès au sein de l’entreprise, suspicion d’harcèlement moral, préavis de grève, Covid… les crises que nous avons accompagnées chez Presstance étaient d’ampleurs variées. Les moyens mis en place pour gérer la communication sont, à chaque fois, différents. Néanmoins, voici les 2 clés de succès communes à tous : la prise en compte rapide des décideurs, premièrement, d’être dans une situation de crise et, deuxièmement, de l’importance de communiquer.
Le fléau de la communication de crise : les rumeurs…
Au cœur de la com de crise, éviter les rumeurs, limiter sa propagation.
Les rumeurs représentent, en situation de crise, un véritable fléau et peuvent être dangereuses. Elles déforment la vérité, transforment quelques blessés en nombreux morts, une crise de trésorerie en cessation de paiement, la perte d’un marché en fermeture d’entreprise…
Les rumeurs vont vite, compliquent la résolution des conflits et s’avèrent préjudiciables pour l’image de l’entreprise. Elles doivent donc être canalisées dès le début de la crise.
La meilleure façon de les éviter est de s’exprimer rapidement et de ne surtout pas cacher les informations sous prétexte de panique. Mais bien sûr jamais sans s’y préparer.
Agir vite en respectant les règles de la communication de crise
Dès que la crise est identifiée, la direction de l’entreprise doit réunir une cellule de crise constituée des personnes clés qui peuvent aider à la résoudre et à concevoir le plan de communication.
Ce plan de communication se base sur la règle des 3Q :
Auprès de Qui communiquer ?
Il est important d’identifier toutes ses cibles, celles directement et celles indirectement concernées ou impactées par la situation.
Les cibles internes, par exemple les collaborateurs et leur conjoint, et externes, les clients, les consommateurs, les partenaires financiers, les leaders d’opinion, les actionnaires, les pouvoirs publics, les fournisseurs, les distributeurs, les syndicats,….
Sur Quels messages ?
Pour chaque cible de communication, la cellule de crise détermine les informations à fournir à chacune d’elle ainsi que la nature des messages à transmettre. On ne va pas communiquer de la même manière aux collaborateurs qu’à son banquier. Toutefois, les informations utiles, les détails, les tournures de phrases seront différentes. L’information doit être la plus lisible et percutante pour le destinataire.
Quand (et comment ?)
Définir, pour chaque cible, les délais dans lesquels l’information doit être transmise, mais également les outils de communication à utiliser : le mail, le courrier, les réseaux sociaux, les médias, le discours….
L’idéal pour gérer une crise est de s’y préparer « à froid », d’anticiper les 3Q afin de n’avoir plus qu’à l’appliquer lorsque la crise survient.
Lors de notre intervention en séminaire de gestion de crise pour une Maison de retraite, nous avons réfléchi avec les équipes aux cibles de communication de l’entreprise. Sous format brainstorming et après plusieurs dizaines de minutes de réflexion, près de 30 cibles différentes ont été identifiées. Nous avons alors distingué celles qui étaient prioritaires et avons réfléchi aux outils et moyens de communication à utiliser si une crise arrivait : appel téléphonique, courrier, SMS, article de presse,… Ce travail aurait été beaucoup plus compliqué à réaliser si nous avions été en situation de crise, limités par le temps et stressés.
Le champ d’action de la communication de crise
La communication de crise regroupe à la fois, la communication interne, la communication institutionnelle, les relations publiques et les relations presse. Ces 4 chapitres doivent s’intégrer dans le plan de communication mis en place par la cellule de crise.
Communication interne
Tout d’abord, la priorité est la communication interne. Rien n’est plus déstabilisant pour un collaborateur, et risqué pour gérer au mieux une crise, que d’apprendre qu’elle existe au sein de son entreprise par un média ou un intervenant extérieur.
Communication corporate
Ensuite, la communication institutionnelle concerne les échanges que l’entreprise entretient avec ses clients, ceux à qui on pense en premier, mais aussi avec toutes ses parties prenantes : partenaires, sous-traitants…
Public relations
Puis les Relations publiques qui regroupent l’ensemble des moyens que peut utiliser une entreprise et des opérations qu’elle peut mener pour se faire connaître et pour créer puis entretenir une image favorable d’elle-même.
Elle organise des événements ou y participe comme par exemple des petits déjeuners, tables rondes, congrès… Elle diffuse une lettre d’information, un rapport d’activité…
Les relations publiques peuvent également être utilisées pour l’après-crise quand il est important de recréer de la confiance ou rétablir son image de marque : participation à des actions de sponsoring, de mécénat et de lobbying…
Lire aussi la définition des Relations Publiques par Mercator.
Relations presse
Enfin, les Relations presse, les relations avec les journalistes.
Organiser la communication de crise avec les journalistes, préparer les relations avec les médias
Pour canaliser la rumeur, les relations avec la presse doivent être organisées et le porte-parole connu de tous dans l’entreprise.
Lorsque la crise survient, il est important de préparer les éléments de langage à destination des journalistes. Ainsi il est possible de maitriser sa communication et de rédiger un communiqué de presse.
Deux cas de figure se présentent alors : soit le communiqué de presse est diffusé aux journalistes ciblés, soit il ne sera communiqué qu’aux journalistes qui prennent contact avec vous.
L’idéal est alors de se préparer à l’interview et idéalement d’y répondre.
Ainsi, si vous refusez l’interview, justifiez votre refus (enquête en cours, renvois vers d’autres porte-paroles, rendez-vous ultérieur…) ; le journaliste n’hésitera pas à relayer les arguments qui justifient le refus.
10 conseils pour réussir ses relations médias en temps de crise
- Préparer un communiqué de presse, sélectionner les journalistes concernés et, si nécessaire, en fonction de la nature de la crise, diffuser le communiqué de presse aux journalistes ciblés.
- Prendre la parole et éviter les « sans commentaire ».
- Anticiper les interviews en imaginant les questions et en rédigeant les réponses.
- Montrer que l’entreprise agit pour que les médias parlent d’elle en des termes favorables.
- À aucun moment, ne chercher à rejeter la faute sur les autres ou encore faire preuve d’agressivité.
- S’interdire toutes spéculations du style “et si…” ou encore laisser paraître un sentiment d’angoisse ou d’incertitude, montrer un quelconque manque de contrôle de la situation.
- Faire preuve de transparence, ne pas minimiser ou exagérer la situation.
- L’entreprise et ses porte-paroles doivent également se montrer humainement concernés tout en restant fidèles à leurs principes, de concert avec les sentiments des autres parties impliquées.
- Chercher un angle humain à la situation de crise – plaçant le personnel au premier plan.
- Rester cohérent entre le discours officiel et les actions mises en œuvre.
À l’occasion d’un accident mortel au sein de l’entreprise, le dirigeant nous contacte pour diffuser un communiqué de presse aux journalistes. Le but étant de devancer la rumeur et fournir des explications. Nous lui avons alors conseillé, en réunion de crise, d’anticiper les réponses aux questions qui pourraient être posées, de préparer ce communiqué, de communiquer en interne et de verrouiller le flux d’appels entrants pour les orienter vers la direction. Finalement, le communiqué et les éléments de langage étaient prêts. Il n’a pas été envoyé aux journalistes. Les journalistes ne se sont donc pas manifestés. Aucune rumeur ne s’est propagée et l’information est restée confidentielle. Dans ce cas de figure, préparer le communiqué de presse était une bonne chose. Le diffuser par anticipation aux journalistes aurait été une erreur.
Les communications de crise les mieux gérées sont celles qui ont été préparées. Concrètement, en termes de Relations presse, cela veut dire, au minimum, disposer d’un Dossier de presse et, idéalement, avoir déjà tissé des liens avec les journalistes. L’idéal étant de bénéficier d’un service presse externalisé. Celui-ci gérera alors les relations avec les journalistes et fera le lien avec votre entreprise.
Si votre entreprise traverse une crise, n’attendez pas et réagissez rapidement pour ne pas affecter son équilibre, sa notoriété et sa pérennité.
Les équipes Presstance sont disponibles pour vous conseiller et vous accompagner, n’hésitez pas à nous contacter.